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小鹏汽车:舆论风波「初体验」

http://sh.auto.sina.com.cn 2019年07月17日 06:30 新浪上海汽车  字号:    

  知名商业教授陈春花在《让心安住》中说:‘人们迷惘的根源,是希望获得永恒的东西。渴望一切都恒常不变,导致人们相信一切都可以如旧,都可以保持原有的价值。’但商业世界不同,不断迭代和精进,才是科技进步的动能。

  那么,当人性对永恒的追求,遇到迭代精进的科技,该怎么办?

  最近小鹏汽车就因为碰上了这么一个棘手问题而陷入了舆论风波。小鹏汽车新近推出的2020款G3汽车,比之前的2019款汽车在续航里程等方面都做了不小的迭代,但性价比依旧较高。于是,有2019款汽车车主不干了,尤其是那些刚提车不久的新车主。他们通过‘维权活动’希望能够退车,或者更换最新款车型。

  此事不断发酵,甚至有媒体表示,此事引发了小鹏汽车的信任风波和品牌危机。这事真的上升到信任风波和品牌危机程度上了?我看倒未必。复盘这场小鹏汽车的‘舆论风波初体验’不难发现:

  如果品牌的价值观、产品等等方面没有问题,仅是因为在创业公司成长过程中的管理、营销话术等软性问题上存在问题,只要能够给予用户适当的解释甚至赔偿,对品牌恰是一次宝贵的历练和沉淀,何况是刚刚起步的电动汽车行业。

  01。

  ‘商业套路’有点问题,

  才让小鹏和‘鹏友’各有难言

  回看这场风波究竟因何而起?

  简单来说,是因为沟通问题,让用户的心理预期和利益满足之间产生了落差。

  正如当楼盘降价时,经常会有旧业主联合起来大闹售楼部的新闻。但相比于房子、快消品或其他科技产品,电动汽车还具备这样几个特点:

  首先,汽车的客单价更高;在大多数人的心理账户中,汽车仍是仅次于房产之外的大额消费支出。

  其次,电动汽车的迭代速度更快;作为科技产品和新兴行业,迭代速度要远快于传统汽车。

  第三,营销、市场、定价、频率等策略需跟产品和行业同步;

  当上述因素和问题碰到一起时,所以有小鹏汽车的车主看到在相对短时间内推出了价格相差不大的改款车型时,自然感到不忿,可以理解。

  但理性来看这件事,对于小鹏汽车来说,其实也是‘有苦难言’。

  首先,对于任何一家科技公司来说,保持产品创新和技术迭代永远都是第一位的。

  其次,考虑到市场竞争等因素,产品也不可能采取大幅提价的策略。

  此外,还要面临电动汽车行业补贴政策等不可控因素的影响。

  这么一看,双方似乎各有难言,所以在这次风波中,很大程度是在营销话术上出了纰漏。

  消费心理学上,人们要买商品,也要买‘占到便宜’的感觉,这几乎是一切商业套路的效果。所以有人说‘一切商业的起点,都是用户获益’。

  1992年托奥斯基提出来的一个概念‘价格锚点’,他认为消费者对产品价格不确定时,有一个重要原则就是权衡对比。所以咖啡厅里一瓶矿泉水20元,一杯美式咖啡25元,于是大多数则会更倾向于选择后者;国外酒店上网套餐是每小时70元,但一整天100元,此时人们更倾向选择一整天的套餐。

  你看,当消费者无法判断价值是高是低时,就会选择同类商品做一个对比,做出权衡。

  说回小鹏汽车这次风波,更大程度上是在设计价格锚点等商业套路上略显稚嫩罢了。

  按照‘商业套路’来说,小鹏汽车这次并没有考虑到用户的‘价格锚点’,或者说小鹏这次风波是因为定价‘过于实在’所致,这让旧有车主在与新款车型参数对比中产生了心理落差。

  但这对于任何创业公司来说,都是不可避免的坑。只要并非产品和价值观出现问题,其实我认为就不存在‘品牌危机’一说。

  02。

  何以化解舆论危机?

  抛弃‘营销套路’,唯有诚心

  面对风波,品牌该如何应对?

  其实从品牌营销和科技行业的角度来看,最初看到小鹏汽车车主的‘维权新闻’时,我甚至揣测这是小鹏对于新车的营销策略。因为在竞争激励的各种科技行业,各种真真假假的‘营销套路’太多了。他们抖机灵的目的只有一个,就是提升关注度。

  但后来小鹏方面的反应和细节,让我发现小鹏并没有‘聪明’到这样的地步。

  首先,从何小鹏在社交网络上公开发表的道歉信和补偿措施就能略知一二。他说:‘对不起,让大家伤心了’,并提出了补偿方案——3年之内换购小鹏汽车任何一款车型时,在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受10000元专属补贴权益。据了解最近小鹏汽车还认真搜集了‘维权车主’的相关诉求,甚至有内部人士还表示近期还会出台进一步的补偿策略。

  其次,还有很多细节,比起很多厂商的水军和敌意,小鹏在面对这样的舆论风波中,根据某些媒体的爆料,连‘道歉信’都是何小鹏自己一个字一个字写的,小鹏把更多的精力和时间花在了倾听车主意见,和车主沟通和解释。

  把这些举措视为小鹏的‘挽回老车主的诚心’,很像是为小鹏站台说话之意,但其实理性看舆论风波之中的小鹏,我认为,恰是这种诚意,我认为比起各种‘水军’等营销套路,反倒更能挽回新老用户对小鹏的初心。

  03。

  当人们在热议小鹏时,

  其实是在谈整个行业

  投资人李丰把商业科技发展的简单规律分成四部分:机械化、自动化、数据化和智能化。在他看来,几乎每个行业在科技的发展都会经历这样四个阶段。以汽车行业为例,从最初的‘机械化’,再到随着自动挡、自动倒车等等技术发展,从‘机械化’过度到‘自动化’,现在正在进行迎来‘数据化’时代。新能源汽车上,芯片和传感器的出现,更多信息被数据化,效率越来越高。这可以说是汽车行业的机遇。

  在这样的背景下,行业内对小鹏等车企厂商被冠名为‘造车新势力’。按照曾鸣教授提出的‘点线面体’的产品思维分析,小鹏作为‘新势力’的一个点或一条线,正附着于一个新兴的‘产业面’上,机会有多大,困难必然也会有多大。

  所以行业大潮滚滚向前发展时,自然会遇到各种棘手甚至从未面对的事情。就好像汽车行业从‘机械化’到‘自动化’需要各种营销、市场、管理等方面的颠覆和改变,现在在向‘数据化’时代演进过程中,也是如此。

  甚至可以说,小鹏今天的问题可能不是第一个,但肯定不是最后一个。这是所有车企,甚至是所有快速发展行业都绕不过的问题。

  正如今天快播王欣在微博上所说:‘多给开拓者一些时间’。可能对品牌、对用户、对整个行业都不失为一种激励。

  04。

  没有一个完美品牌,

  是在温室里成长起来的

  这场风波对品牌到底会有伤害吗?

  跟很多人的看法相似,我本以为也很有可能会有。但昨天在和一位小鹏车主聊到此事时,但我却意外听到的一些车主的声音:

  维权的同时,也很担心对品牌造成伤害,我们也不希望此事对小鹏的品牌造成太多伤害,这样对任何人都没有好处的。

  在我看来,车主的这种担心,反倒是小鹏汽车品牌力的表现。没有任何一个优秀品牌,是在温室里成长起来的。服务行业有一句话是,投诉的顾客是最好的顾客。知名营销人士华杉有过一个观点:

  顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候,只要你倾听他的的投诉,并解决他的问题,而且给他适当的、甚至超额的赔偿时,他就会终身信任你。

  所以我认为第一就是去倾听消费者的声音。当然更重要的是,继续做好自己擅长的事,比如产品。

  互联网世界,完美的人设是用来崩塌的。对于品牌来说,也是如此。与其过度追求完美人设,倒不如继续做好自己擅长的事,比如品牌的本质究竟是产品本质。真正的打磨产品,用技术去说话,同时弥补发展过程中暴露的问题。这可能才是完美的品牌。

  小结

  昨天在看《乐队的夏天》时在朋友圈发了这样一段话:

  乐队在台上卖力表演,观众随乐而动,还有一堆专业乐迷以上帝视角吹毛求疵。这种场景,让人联想到了这几天舆论风波中的小鹏汽车,厂商像乐队一样迭代产品,用户就算有不满情绪,这事本质也不过是品牌和粉丝间的问题和矛盾。只要品牌愿意和粉丝沟通和协商,其他的上帝视角的键盘侠充其量不过是噪音罢了。懂得产品和用户为王的品牌,一般不会太差。

  复盘整个风波会发现,小鹏作为创业公司,可能在确实在商业套路、营销技法等方面不太擅长。现在他无法做得面面俱到,也无法做到样样俱全,唯独能做的,就是尽最大的努力去和用户沟通,去发现自身在销售、营销、迭代速度等方面存在的问题去弥补去改正。

  虽然在未来面前,所有品牌都有成长空间,但是优秀的品牌,懂得关注于长期价值,懂得用努力和诚意去做时间的朋友。

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